[PR de criza] Tereza Tranakas: Romanii sunt usor ipohondri si speriati de interactiunea cu presa

[PR de criza] Tereza Tranakas: Romanii sunt usor ipohondri si speriati de interactiunea cu presa

Bucure┼čti - 24 Martie 2017

Chiar daca un articol negativ nu reprezinta o criza de comunicare, spune Tereza Tranakas, Managing Partner, OXYGEN, romanii traiesc cu teama de ce se va scrie la o conferinta, sau in urma unui interviu, sau de repercursiunile unui sincron la TV. 

De altfel, emotionalul este elementul principal de care trebuie sa tina cont specialistii in PR, crede Tereza. Pentru ca emotionalul bate rationalul intr-o situatie de criza. Iar increderea se (re)dobandeste in timp si se cladeste pas cu pas. Nu poate fi fabricata instant. 

Din experienta in piata, as spune ca mai putin de 30% din clienti sunt pregatiti sa faca fata unei crize – fie ea de natura mai severa sau mai putin grava, spune Tereza

 Propria definitie

Exista doua tipuri de criza:

-              Situatii de criza/ urgenta – Vorbim de situatii de o gravitate majora, precum epidemiile medicale nationale sau internationale, atacurile teroriste, razboaiele sau dezastrele naturale la scara larga, accidente grave, nereguli majore. Repercursiunile sunt cu precadere de natura umana.

-              Criza corporativa – aceasta poate fi definita drept o situatie care pune in pericol reputatia unei companii sau a unui brand in fata principalilor stakeholderi. Repercusiunile in aceste cazuri sunt de natura financiara si de business.

Un exemplu de criza care ar putea intra in prima categorie il reprezinta prabusirea din 2013 a Rana Plaza, o cladire din Bangladesh, pe fondul a mai multe defectiuni structurale, cand peste 1000 de persoane si-au pierdut viata. Ca urmare a incidentului, 28 de companii de retail americane si europene au format alianta Bangladesh Worker Safety Initiative, menita sa puna pe picioare un plan pe 5 ani de imbunatatire a sigurantei muncitorilor in Bangladesh.

O altfel de criza, care ar fi putut fi prevenita si care intra in cea de-a doua categorie, o reprezinta cazul brandului New Balance si declaratiile facute anul trecut de Matt LeBretton, vice president pe public affairs al companiei, prin care spunea ca se aliniaza politicii privind acordul TPP a lui Donald Trump, la acel moment candidat la presedintia SUA. 

La acel moment, canalele de social si traditional media au fost impanzite de imagini si video-uri ale clientilor care isi distrugeau perechile de New Balance. Dintr-o data, compania a fost asaltata de mesaje negative transmise atat de consumatori cat si prin intermediul media.

Cu toate ca ulterior New Balance a precizat ca declaratia fusese rupta din contextul in care se pozitiona, increerea consumatorilor in brand a fost puternic afectata.

 Prima criza de PR

Una dintre primele crize de PR cu care m-am confruntat a fost pe vremea cand detineam functia de Corporate Affairs Manager al unui operator de telefonie mobila. Acum 10 ani, industria telecomunicatiilor era foarte diferita fata de acum.

Abia fusesera introduse extraoptiunile cu mii de minute incluse pe cartele preplatite, iar cresterea masiva, peste asteptari, a numarului de utilizatori a condus la supraincarcarea si, ulterior, caderea retelei, lucru care a destabilizat increderea in brandul nou lansat pe piata.

Unul dintre principalele lucruri pe care le-am invatat atunci a fost faptul ca pentru a recastiga incredere este nevoie de timp. In astfel de situatii, o actiune cu bataie pe termen lung se dovedeste a fi necesara.

In consecinta, am dezvoltat o campanie dedicata de restabilire a reputatiei, prin care am punctat extinderea si fiabilitatea retelei si am comunicat cat se poate de transparent si cu regularitate cu stakeholderii principali – autoritatile, angajatii, utilizatorii si media – mergand chiar intr-un road show national pe aceasta tema. Anul urmator, campania a fost premiata cu aur la PR Award. 

 Semne

O companie care isi desfasoara activitatea si comunica proactiv si cat se poate de transparent, poate prevedea o criza, iar in unele cazuri chiar sa actioneze in avans.

De cele mai multe ori, crizele de comunicare pot fi pre-intampinate. Iar atunci cand te lovesc, este extrem de important sa fii bine pregatit (cu proceduri si manual de criza). Primele momente intr-o situatie de criza sunt extrem de importante, iar daca stii foarte bine ce ai de facut, atunci aceasta se poate gestiona mult mai facil.

Se intampla foarte frecvent ca agentiile de comunicare sa fie contractate la momentul crizei. Si atunci ne suflecam manecile si intram direct in actiune.

Noi insa provaduim preventia in locul tratarii crizei. Desi este critic momentul la care specialistii de comunicare sunt implicati intr-o astfel de situatie, ei nu pot face miracole. Nu putem sa batem din palme si sa “rezolvam” situatia, cum se asteapta unii clienti. Asa cum spuneam mai devreme, increderea se (re)dobandeste in timp si se cladeste pas cu pas.

 Ghid de supravietuire

O situatie de criza presupune reactie imediata. Fiecare ora care trece atarna greu in balanta si afecteaza reputatia in mod exponential. Primele 24-48 de ore sunt, de cele mai multe ori, critice. Asa cum repetitia este mama invataturii, si pregatirea in avans eficientizeaza timpul de reactie si modul de actiune.

A avea un plan de comunicare, un ghid care sa stipuleze posibilele scenarii de criza si sa instaureze un comitet de criza, fiecare cu rol bine definit, este extrem de util.

Ce consider necesar in pregatirea pentru eventualitatea unei situatii de criza:

-              Cartografierea cat mai precisa a tuturor stakeholderilor – fiecare companie in parte are stakeholderii sai, insa adresarea acestora in situatie de criza difera de la caz la caz, iar identificarea modalitatilor de comunicare cu fiecare in parte, precum si prioritizarea lor, sunt aspecte extrem de importante

-              Redactarea unui Q&A cat mai specific, care sa raspunda scenariilor de criza si sa se adreseze tuturor stakeholderilor

-              Media training – de cele mai multe ori, o situatie de criza necesita un discurs public cat mai coerent si o comunicare transparenta cu presa. Astfel, este necesara o pregatire in prealabil a purtatorilor de cuvant in caz de criza

-              Simulari concrete – ce am face in caz de…

-              Evaluarea pragmatica a probabilitatii oricarui scenariu, oricat de pesimist

Ce as vrea sa mai subliniez este ca o strategie de comunicare in caz de criza nu face minuni. Te pregateste si invata cum sa tii o situatie, oricat de dificila, sub control, sa te misti repede si cu tact, sa iti mentii calmul, sa iei totul pas cu pas, si sa tratezi panica sau haosul cu rabdare, curaj si intelepciune.

Din experienta in piata, as spune ca mai putin de 30% din clienti sunt pregatiti sa faca fata unei crize – fie ea de natura mai severa sau mai putin grava. Investitiile in comunicare rareori vizeaza dezvoltarea unui manual si al unor proceduri interne de criza, cu exceptia corporatiilor mari carora li se livreaza acestea “de-a gata” de la headquarter/ departamentul central.

 Ce te-a ajutat 

Pregatirea si coordonarea interna a tuturor departamentelor implicate sunt foarte importante. Am invatat sa ma bazez cu echipa mea, sa ne impartim responsabilitatile si sa actionam concertat pentru a rezolva cat mai repede o situatie. De asemenea, foarte important este sa te pui in pielea fiecarui stakeholder si sa anticipezi nevoile pe care le vor avea in caz de criza.

Ce nu trebuie sa faci este sa ascunzi sau sa musamalizezi adevarul. De la clasicii “7 ani de acasa” pana la orice manual de comunicare, toate canalele te invata ca niciodata nu trebuie sa distorsionezi realitatea. Acest lucru se va intoarce impotriva ta mai devreme sau mai tarziu.

 Ce ai invatat

In primul rand, nu trebuie pierdut din vedere ca, atunci cand comunicam, ne adresam unor oameni. Increderea este un atribut dictat de factorul uman, iar o situatie de criza are o componenta puternica de emotional. Emotionalul bate rationalul intr-o astfel de situatie, si acest lucru trebuie gestionat ca atare.

 Cazuri 

Imi vine in minte o situatie de risc reputational. Acum cativa ani am organizat deschiderea unei fabrici pentru o companie care activeaza pe piata materialelor de constructii. Clientul avea planuri de business ambitioase, iar noua facilitate le asigura posibilitatea de a deservi mai multe piete in regiune.

La scurt timp dupa aceea, insa, aveau sa anunte inchiderea altei fabrici, iar acest lucru ar fi putut sa creeze turbulente la nivel intern, pentru angajati, parteneri, furnizori, dar si un val negativ in media. Exista risc reputational pentru strategia si obiectivele lor ambitioase.

Primul pas a fost sa comunicam deschis si transparent cu angajatii. Am lucrat indeaproape cu HR-ul si marketingul si am organizat o intalnire intre managementul companiei si echipa fabricii care avea sa se inchida.

Acestora din urma le-au fost prezentate in detaliu pachetele compensatorii si li s-a comunicat faptul ca aveau sa fie asistati de o firma de recrutare care sa ii ajute in reorientarea profesionala. Directorul general a fost principalul comunicator cu angajatii la momentul respectiv si pe care l-am pregatit pentru posibile intrebari sau diverse scenarii care ar fi putut avea loc.

Pasul urmator a fost comunicarea imediata cu presa, pentru a reitera strategia companiei si motivatia de business din spatele inchiderii fabricii la scurt timp dupa deschiderea alteia. Totodata, s-a realizat o comunicare transparenta si rapida cu partenerii, clientii si furnizorii, explicand motivul din spatele deciziei si oferind solutii alternative pentru acestia.

 PR-ul din Romania si crizele

Disciplina si regulile sunt aceleasi peste tot. Companiile si clientii au alt specific, iar, practic, fiecare economie si context socio-politic in parte dicteaza modul in care acestia isi desfasoara activitatea.

Elementul de noutate din ultimii ani, in industria noastra, il reprezinta fenomenul de digitalizare si social media, care au transformat procesul de comunicare.

Puterea se transfera si mai mult in arena consumatorului, iar acest lucru a dictat nevoia de si mai mult dialog si transparenta din partea companiilor ai caror clienti sunt tot mai vocali in mediul online. Implicit, o criza se poate viraliza foarte repede la nivel national sau chiar si mondial.

Cred ca este foarte important sa ai o prezenta activa pe toate platformele si canalele de comunicare, sa existe unelte de real time social listening si sa nu lasi o situatie de criza sa iti altereze valorile institutionale si de business.

 Asa DA, asa NU

Un exemplu personal pe care il pot oferi este cazul unei companii care, acum cativa ani, a dezvoltat un complex comercial, iar in urma unui accident pe santier, doua persoane si-au pierdut viata.

Primii pasi pe care i-am facut a fost sa nu atribuim vina subcontractorului, sa fim alaturi si sa oferim tot sprijinul familiilor implicate, sa cooperam si sa comunicam cat mai complet si transparent cu autoritatile locale. Numele companiei nu a fost mentionat in presa, iar incidentul a fost dezamorsat in mai putin de o saptamana.

Ca ASA NU as cataloga lipsa de reactie a companiei Ferrero, care in toamna anului trecut a fost acuzata ca plateste familii si copii din Romania cu putin peste 1 leu pe ora pentru a asambla jucariile din interiorul oualor de ciocolata pe care le produce. Desi sursa de la care a pornit initial s-a dovedit a fi de mai putina incredere, totusi s-au adus o serie de acuzatii serioase, care s-au perpetuat in presa internationala, inclusiv la noi, insa reprezentantii companiei nu au avut nicio reactie oficiala sau vizibila vizavi de acest subiect.

 Evolutie

Asa cum au mai mentionat colegii de breasla, exista o greseala de perceptie asupra ce constituie o criza.

Romanii sunt usor ipohondri si speriati de interactiunea cu presa. Traiesc cu teama de ce se va scrie la o conferinta, sau in urma unui interviu, sau de repercursiunile unui sincron la TV. Si totodata, un articol negativ sau cu tenta negativa, nu reprezinta o criza de comunicare.

Cu un media training riguros, insa, ne putem asigura pe de o parte ca setam asteptarile clientilor in ceea ce priveste relationarea cu presa si pe de alta parte, ca mesajele pe care dorim sa le transmitem vor si ajunge corect si complet la audienta/public/cititori/ clienti existenti si potentiali.

 Neutralitate sau activism

As milita pentru neutralitate in cele mai multe cazuri. Activismul inseamna sa te dedici unei cauze, sa comunici cu precadere pe o anumita nisa care, sigur, iti va evangheliza o parte din stakeholderi, insa, foarte posibil, ii va antagoniza pe ceilalti.

Inapoi