[Cu influencerii la client] Irina Manole (Oxygen): „E importantă influența pe care o au în offline și cum reprezintă brandul când nu sunt implicați într-o campanie”

[Cu influencerii la client] Irina Manole (Oxygen): „E importantă influența pe care o au în offline și cum reprezintă brandul când nu sunt implicați într-o campanie”

București – 5 octombrie 2016

Când vine vorba despre piața influencerilor de la noi, Irina Manole (Oxygen) crede că mai e loc pentru newcommeri și e atentă, în special, la micro-influențatori. E vorba despre frații mai mici ai ălora mari și tari și e posibil ca mutarea atenției înspre ei să fie o consecință a supra-expunerii de care suferă unii. De lucrurile astea au vorbit în tema noastră, până acum, și Ana Sisu, și Raluca Duță.

Nu crede în comunități de brand, ci în unele autonome, formate în jurul unor pasiuni și activități, în care brandul încearcă să se integreaze natural prin vocea influencerilor.


Momentul când alegem să lucrăm cu un influencer

Pentru fiecare proiect și fiecare campanie pe care le dezvoltăm, combinăm conținutul și expunerea media și le adaptăm fiecărei platforme în parte, având întotdeauna în minte obiectivul de comunicare. În funcție de brieful pe care îl primim, alegem canalele cele mai potrivite, iar majoritatea includ și colaborarea cu influencerii.

În toată această ecuație, este foarte important să existe o conexiune între brand, influențator și comunitatea acestuia.

Oamenii au mult mai multă încredere și reacționează în mod organic la ceea ce afirmă persoanele cu credibilitate din domeniul lor. Nu același lucru se întâmplă și de fiecare dată când brandurile comunică direct. 

Faptul că în mediul online sau offline există o voce relevantă pentru audiența ta, ai mai multe șanse ca parte din conținutul tău să fie descoperit, interpretat și, mai apoi, consumat.    


Criterii esențiale de care ținem cont

Influencerii nu se aleg numai în funcție de numărul de followeri pe care au reușit să îi adune pe o rețea socială, ci și în funcție de relevanța și expertiza pe care o au în domeniul în jurul căruia se dezvoltă conținutul care trebuie să ajungă la anumite audiențe.

Tocmai de aceea, un research încă din faza în care se gândește campania este absolut necesar atunci când decidem să începem o colaborare cu influencerii.

Ținem cont de interesele, de pasiunile lor și ne adaptăm conținutul, astfel încât să fim relevanți și pentru publicul lor, dar și pentru brandurile noastre, deoarece intenția noastră este să construim relații de colaborare solide, pe termen lung.

O altă analiză extrem de importantă are la bază temele abordate de ei, tone of voice-ul folosit, brandurile cu care s-au mai asociat și tipul de conținut pe care ei îl pot genera. 


Influencer de România, o definiție

Este destul de dificil să definești o specie nouă într-un domeniu care este într-o continuă schimbare, în care direcțiile pe care le aplicăm astăzi s-ar putea să nu se mai dovedească a fi la fel de eficiente și mâine.

Ceea ce definește influencerii de la noi este autenticitatea, capacitatea de crea conținut relevant, creativ, dar și puterea de a aduna în jurul lor o comunitate la fel de relevantă, care să rezoneze cu acel tip de conținut.

Există destul de multă diversitate, dar asta nu înseamnă că nu mai este loc pentru newcomers.

Simțim în ultima perioadă un avânt puternic al micro-influențatorilor, al oamenilor ca noi, care se bucură de o vizibilitate în cercuri și comunități mai mici, nișate, dar care sunt un model pentru ceilalți prin activitățile lor. 


Influenceri “buni” versus influenceri “răi”

Eu nu cred în comunități de brand și sunt convinsă că mulți colegi de breaslă sunt de aceeași părere.

Cred, în schimb, în comunități autonome formate în jurul unor pasiuni sau activități, în care un brand se poate integra în mod natural, prin vocea influencerilor, susținând-o, îmbrățișând niște valori comune și derulând activități relevante pentru comunitatea respectivă.

Autenticitatea este încă un “must” pe care orice influencer trebuie să îl includă pe CV.

Oamenii se distanțează din ce în ce mai mult de mesajele publicitare ale brandurilor, iar în acest peisaj generarea de conținut atractiv pentru consumatori devine vitală.

Mai există și influenceri care își construiesc strategia creând controverse în jurul unor subiecte, însă, cu această abordare, brandurile nu rezonează.


Mod de lucru

Colaborarea cu influencerii nu se rezumă la un simplu brief trimis pe mail, publicarea unui articol pe blog și câteva share-uri pe rețelele lui de sociale.

Implicarea lor vine încă din etapa de brainstorming, atunci când ne întâlnim față în față și construim împreună idei, care să fie relevante pentru ei și pentru cei care îi urmăresc.

De cele mai multe ori, încercam să stabilim colaborări pe termen lung, să dezvoltăm programe de advocacy, prin care și noi (brandurile) să devenim relevanți pentru influenceri în anumite contexte.


Avantaje și dezavantaje în lucrul cu influencerii

Cel mai important avantaj, din punctul meu de vedere, este că au o audiența destul de bine targetată, iar în felul acesta știm că mesajele brandurilor ajung la cei care sunt interesați.

Un alt avantaj este și latura practică pe care o are interacțiunea cu consumatorul prin vocea influencerilor.

Comunitățile din care fac parte aceștia din urmă sunt organisme vii, care reacționează în timp real, astfel că feedback-ul din partea lor poate veni cu informații extrem de valoroase pentru oamenii de marketing și PR.


Marcăm cu (P) sau nu, aceasta este întrebarea

Materialul marcat sau nemarcat cu (P) este un subiect de dezbătut de la caz la caz și de discutat cu fiecare influencer în parte, în funcție de practica cu care și-a obișnuit cititorii.

Desigur, în cele mai multe situații, clientul își dorește ca postarea să nu fie marcată, pentru că este de părere că, odată marcat cu (P), conținutul va fi perceput din start ca fiind publicitar și respins.

Noi încercam să înțelegem și perspectivă influencerilor, care au un raționament simplu pentru astfel de practici – transparența pentru cititorii lor.

Dacă scriu un review pozitiv sau neutru, înseamnă că e publicitate involuntară, iar dacă scriu despre ceva ce nu le-a plăcut, probabil se va găsi cineva să spună că și publicitatea negativă tot publicitate este sau îi vor întreba cu cât au fost plătiți de concurență.

Articolele lor se învârt în jurul unor branduri, tocmai de aceea, noi, prin tot ce facem, încercăm să le creăm experiențe, pe lângă clasicul brief pe care îl trimitem. Rezultatul? Sunt articole pe care ei le scriu cu un grad mai mare de brand affinity și un touch personal.

Cititorii lor de fapt asta caută, amprenta personală a influencerului și informația din spatele acelui (P). Dacă pentru ei influencerul prezintă credibilitate și este în măsură să vorbească despre acel subiect, iar informația este relevantă, o acceptă.


Cea mai mare campanie cu influenceri

Una dintre cele mai ample campanii în care am colaborat cu influenceri a fost Ciuc Radler România Activă. Sub îndemnul “România Activă”, am lansat o provocare îndrăzneață adepților unei vieți active și am trasat cel mai mare desen pe GPS din România, parcurs în întregime cu bicicleta.

O echipă de cicliști amatori a parcurs o distanță de 2.500 de kilometri prin țară pentru a realiza pe GPS un desen sub formă unei lămâi, unul dintre ingredientele principale ale Ciuc Natur Radler.

O campanie 360 atât de complexă, pentru care s-a lucrat integrat, cere conținut generat zilnic și o colaborare foarte strânsă cu influencerii, pe care i-am selectat mai ales în funcție de relevanța și de influența pe care o au în comunitățile lor.

A fost foarte important pentru noi, ca mai presus de cifre, aceștia să fie persoane adepte ale unui stil de viață activ, să fie credibile și capabile să traducă mesajul unui brand care încearcă să se integreze coerent într-o comunitate, în acțiuni de interes pentru membrii acesteia. 


Cum îi măsurăm: KPIs de urmărit

Pentru toate campaniile pe care le gestionăm, urmărim stabilirea unor KPIs, pe care îi monitorizăm și pe parcurs, nu numai la finalul proiectului.

Focusul este pe indicatorii de performanță cantitativi (număr de cititori, likes, shares, comments), dar, în egală măsură, analizăm conținutul generat și reacțiile celor care îi urmăresc și din punct de vedere calitativ.

Un aspect foarte important pentru noi este și influența pe care ei o au în mediul offline și modul în care reprezintă brandul chiar și atunci când nu sunt implicați într-o campanie.

Inapoi