[CSR în România] Raluca Teodorescu (Oxygen PR): „Aș vrea să văd mai multe politici de CSR care să depășească limitele strâmte ale unui proiect și să devină adevărate strategii pe termen lung pentru companii”

[CSR în România] Raluca Teodorescu (Oxygen PR): „Aș vrea să văd mai multe politici de CSR care să depășească limitele strâmte ale unui proiect și să devină adevărate strategii pe termen lung pentru companii”

București – 27 iulie 2015

În timp ce sondăm perspectivele clienților asupra proiectelor de CSR și comunicarea acestora, am vrut să ne îndreptăm microfoanele virtuale spre oamenii din agenții care lucrează pe astfel de campanii. Împreună cu ei sperăm să pictăm un tablou cât mai spre 360 al modului în care sunt alese, gândite, implementate și comunicate proiectele de CSR în România. 

Comunicarea de CSR în România a făcut mulți pași în ultimii ani, crede Raluca Teodorescu (Managing Director, Oxygen PR), însă, deocamdată, nu se apropie chiar vertiginos de situația altor piețe mai mature. O problemă privind nu doar comunicarea, ci proiectele de CSR este faptul că, la noi, accentul se pune pe acțiuni și proiecte pe termen scurt, gândindu-se mai puțin în strategii ample de CSR desfășurate pe termen lung. Unul dintre motive se găsește și în contextul legislativ, în alte țări companiile funcționând după anumite standarde, deseori privind bugetele direcționate pe "terenul" CSR-ului.

Raluca ne vorbește mai jos și despre câteva proiecte de comunicare CSR care au reușit să îmbine cu succes obiectivele de business cu nevoile sociale, cum ar fi Olympus Dairy- "Light în the Dark" sau Garanti Bank/WWF România și lansarea primului card de credit cu afinitate eco din România. 


CSR-ul și comunicarea lui în România. Plusuri și minusuri

Comunicarea de CSR în România a făcut mulți pași în față în ultimii ani, însă ea se află încă la mare distanță de ceea ce se înțelege pe piețele mature prin CSR.

Sigur, acolo comunicarea de CSR este "ajutată" și de legislația care impune anumite standarde companiilor din acest punct de vedere, adesea un buget care să fie dedicat activităților de responsabilitate socială.

Nu este cazul încă și în România, însă privim cu optimism viitorul.


Criterii de selecție a propunerilor de la ONG-uri

Majoritatea covârșitoare a propunerilor de CSR venite din partea unui ONG se bazează pe cauze care merită susținute. Este adevărat că la baza implicării într-o cauza anume stau atât factori obiectivi, cât și subiectivi.

Aceștia din urmă țin de sensibilitatea fiecăruia dintre noi, de resorturile noastre interioare care ne fac să răspundem la anumiți stimuli.

În ceea ce privește factorii obiectivi, vorbim despre strategiile companiilor cu care colaborăm - dacă, strategic, o companie își concentrează eforturile de CSR către un anumit segment (de exemplu educație, sustenabilitate, protecția mediului înconjurător etc.), atunci propunerile venite din acele zone vor fi prioritare.


Când clientul vine cu cerința de a comunica un proiect de CSR

Identificăm întotdeauna elementele strategice care duc la implementarea unui proiect sau altul. Cu alte cuvinte, căutăm afinitatea brandului cu respectivul proiect de CSR, pentru a comunica în mod unitar.

După care inițiem dialoguri cu toți stakeholderii proiectului: oamenii din companii, din ONG-uri, media, structuri de stat, dacă este cazul, parteneri etc.

Comunicarea propriu-zisă începe abia din momentul în care toți stakeholderii de mai sus se "aliniază" asupra mesajelor-cheie, tone of voice, plan de promovare etc.

Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. cele inițiate de agenție

Această "împărțire" mi se pare că nu este relevantă cu adevărat când vorbim despre CSR. Este important să existe, în primul rând, o strategie de CSR; este mai puțin relevant cine o inițiază.


Din portofoliul vostru de clienți: cele mai "populare" direcții de CSR

Nu cred că putem vorbi de direcții "populare" de CSR, ci de afinitate cu o cauza socială sau alta. Clienții noștri derulează proiecte de CSR în educație, protecția mediului înconjurător, susținerea persoanelor cu dizabilități etc. 


Integrarea comunicării CSR în strategia de comunicare a brandului pe termen lung

Integrarea comunicării CSR în strategia de comunicare a brandului este primordială. Un brand are o identitate, o personalitate, el nu poate "vorbi" într-un fel pe anumite proiecte și altfel pe altele, chiar dacă acestea sunt de responsabilitate socială.

Sigur, poate are un tone of voice ușor diferit, însă brandul nu poate suferi o dedublare doar pentru că, la un moment dat, "vorbește" CSR.

Un exemplu este campania "Light in the Dark", pe care am inițiat-o și derulat-o pentru clientul nostru Olympus Dairy. Lansată în anul 2011, ea a pornit ca un program de încurajare a autonomiei persoanelor cu deficiență de vedere, precum și de creștere a nivelului de conștientizare a problemelor cu care se confruntă nevăzătorii.

Treptat, campania s-a extins asupra tuturor categoriilor de persoane cu dizabilități. De ce nevăzătorii? Pentru că Olympus este singurul producător de lactate prezent în România care a inscripționat capacele sticlelor de lapte de consum în limbaj Braille, astfel încât să poată fi recunoscute cu ușurință de către persoanele cu deficiențe de vedere.

O altă companie care a integrat extrem de eficient responsabilitatea socială cu strategia de business este Garanti Bank. Ei au lansat, în urmă cu cinci ani, primul card de credit cu afinitate eco din România.

Mai precis, cu fiecare cumpărătura efectuată cu WWF Bonus Card, 0,5% din valoarea acesteia merge automat către proiectele WWF România, ce vizează conservarea și protejarea naturii în ariile protejate din Carpați, de-a lungul Dunării și în Delta Dunării. Procentul de 0.5% este suportat în întregime de către Garanti Bank.


Provocări

De departe, îmbinarea obiectivelor de business ale companiei cu nevoia socială reprezintă cea mai mare provocare. Din momentul în care integrezi, însă, cauza în strategia și viziunea companiei, lucrurile devin mai ușoare.

Aș vrea să văd totuși mai multe politici de CSR care să depășească limitele strâmte ale unui proiect și să devină adevărate strategii pe termen lung pentru companii. Cred că la acest capitol mai este de lucrat în România, țară în care proiectele pe termen scurt par că domină în continuare toate aspectele vieții noastre.


O campanie de CSR locală care ți-a plăcut

Fără falsă modestie, o campanie care a făcut diferență la vremea ei a fost "Susținem adevărații învingători", prin care Olympus Dairy a susținut echipă paralimpica a României la Jocurile Paralimpice de la Londra, în 2012, sub același concept-umbrelă "Light in the Dark".

Ne mândrim cu faptul că am propus "cauza" sportivilor români paralimpici, niște oameni extraordinari care, în ciuda tuturor lucrurilor, sunt deosebit de puternici, iar rezultatele lor au dovedit acest lucru.

Olympus a fost prima (și multă vreme singura, din păcate) companie care a susținut financiar și prin activități continue de comunicare Comitetul Național Paralimpic, un for condus de o doamnă inimoasă, cu care am avut "chimie" din prima secundă.

Sportivii din lotul național au avut, astfel, acces la diverse competiții și antrenamente care le-au netezit drumul către confruntările finale de la Londra, unde au făcut istorie.

Pe partea cealaltă, a ONG-urilor, admir extrem de mult ceea ce a făcut Teodora Neagu cu Asociația pentru Dravet și Alte Epilepsii Rare, from zero to hero, cum se spune.


O campanie internațională care v-a atras atenția

Cam tot ce fac UNICEF și WWF, greu de ales doar una dintre ele.

Inapoi